王鵬飛:微信5億紅包怎么發?

文章分類:名家觀點 發布時間2015-05-12 原文鏈接:人人都是產品經理 閱讀(473)


5月10日,由人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2015中國產品經理大會全國巡回-廣州站在華南理工大學舉行,本篇是微信紅包項目主策劃王鵬飛《5億紅包怎么發?》完整實錄,更多實錄文章近期推出,敬請關注。

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王鵬飛:微信紅包產品經理,2012年武漢大學研究生畢業后加入騰訊,現任職于微信事業群微信支付產品部,春晚微信紅包項目主要策劃人之一。參與了春晚搖一搖紅包從策劃到設計到最終落地,見證了整個微信紅包從起步到爆發的全過程。

我們為什么要做這個事

行業價值:讓更多用戶體驗移動支付場景

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對于每一個做移動支付的人,包括我們的友商,大家都有一個遠大的夢想:培養用戶的移動支付習慣。說到移動支付,我的理解就是場景消費。尤其是當我們做了一些與支付相關的應用后體會更深。因為如果不給用戶一個場景,一個理由,他絕對不會花錢。

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不知大家是否記得,在2013下半年上線微信支付的新版功能后,微信支付一直都處于默默無聞的狀態。但在2014年春節時通過微信紅包一炮打響。這樣的使用場景就讓很多用戶了解了微信支付,并建立了與用戶間的關聯。甚至有用戶在那時簡單地認為發紅包就是微信支付,就和有些用戶對于支付寶、淘寶賬戶的概念分不清一樣。所以,如果我們找到了很好的場景,就可以去讓用戶慢慢熟悉工具,然后形成使用習慣。

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繼續刨刨數據,我們發現有91%的用戶第一次使用微信紅包是在“收紅包”。一個滿足用戶需求的產品會自己成長、傳播,用戶收一次紅包后覺得好玩,就主動玩了起來。那么,我們的目標逐漸清晰,今年春節我們要讓更多的用戶擁有第一次!先來看看效果,今年春晚搖到紅包的用戶中,有將近一半的人為新用戶。

商業價值:成為連接企業和用戶的營銷利器

說到第一次,那么問題來了,錢從哪兒來?我們第一個想到的就是家底殷實的品牌企業主。

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他們總在挖空心思地想各種營銷方式,希望打動人心,讓用戶喜歡,以便將品牌和用戶建立關系。微信紅包其實是從去年下半年開始就在嘗試新的路子,原來紅包是C2C的游戲,那是否可以成為B2C的營銷工具呢?微信紅包是現金,對于用戶來說真金白銀就是最有吸引力的,因此微信紅包具有非常好的先天優勢。

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那么,這個商業模式是否成功,我們拉企業主進來和微信一起玩能不能成,我們判斷的標準很簡單:是否滿足“雙贏”。對于微信支付來說,企業幫發紅包,讓更多用戶有了第一次,激發更多用戶使用紅包,培養用戶的支付習慣,滿足了我們的訴求。企業則可以結合微信和春晚,去找到更多的目標用戶,并與之產生聯系。

產品方案是怎么來的?

產品價值:用戶需求與產品方案

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記得在項目間隙,周末我回到深圳正在逛超市,搖一搖團隊的產品經理給我打電話,我們先討論了一些待確定的問題,最后我馬上要掛電話的時候,他特別深沉地說問我一個問題:我們的方案能成嗎?

這個問題有點難回答。對于產品經理,在做一些時間短、資源多、跨團隊的項目時,很容易陷入一個坑:一開始可能非常明確自己的產品目標在哪里,競爭力是什么,但走著走著就變成了團隊發現一個零星的問題就改一個,最后的這個產品就變成了和之前預期截然不同的東西,成了一個臨時解決方案包。冷靜了幾秒,我說不怕,他說為什么,我答:我們有錢!

錢,就是用戶最直接的痛點。用戶對錢有什么訴求,就兩個:我要!簡單點!用戶希望的是,我是來拿錢的,不是來賺錢,所以不要給我那么高的門檻。根據這兩個用戶需求我們推出了產品的解決方案,首先要盡可能覆蓋更多的用戶,然后就是體驗要爽。

搖得要爽

對于體驗爽,我個人的理解,首先為:一個目標一個操作。當用戶在做一件事情的時候,可以讓他清楚知道他在干什么,想干什么,并且引導只有一個,與預期一致。這樣才可以很爽快,無需耗費過多智力資源就可以玩轉。

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在去年年底我們做了紅包的原生化處理,在產品性能、交互流程以及UI設計上都得到了很大的優化。今年搖紅包的主流程非常清晰,用戶是來搖紅包的,所以一搖到紅包,便出現拆紅包的封皮,不會把你引導到什么頁面去,啰嗦一大堆再拆,非常直接。大家也可以看到后面的操作流程中,主要的操作button都是黃色的,除夕你稍微喝點小酒有點茫,沒關系,搖到紅包一直點擊黃色引導,依然可以順利的拆下去。

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做到體驗爽,另一點是:確保實際場景下的可用性。大家可以回想,在除夕時一家人團聚,要看春晚要和爸媽聊天,注意力分散,但又很想搖到紅包,這樣的場景下我們就做了避免用戶出錯的處理。當你搖到紅包之后,再搖紅包不會消失,相比其他搖出的結果,當你搖到明星拜年等等時,你不想要,你可以繼續搖。

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另外,這個界面我們只有兩個可觸區域,為了避免用戶在緊張的情緒下誤點擊,黑色蒙層我們不作為觸域,僅保留拆紅包和關閉。為什么要把關閉留在那里,因為我們依然要滿足那些視金錢為糞土的用戶,別人是來搖運氣不是來搖紅包的。

確保關鍵體驗點

保證了基礎體驗后,我們接下來關注產品的關鍵體驗點。對于搖紅包來說,關鍵體驗點就出現在除夕22:32:36,我們叫它尖峰時刻。

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其實,對于關鍵體驗點我們做了很多。大家可以想一下,并發這么高,如何保證體驗,確??捎眯?,活動時長到底多長最合適,下發速度怎么樣,這里面有很多可以分享。但現在只挑其中一點聊聊,大家覺得在尖峰時刻階段,我們是否應該設定用戶可搖的次數,還是讓用戶無限制地搖?這個問題看似簡單,但當產品經理面對很多要討論的問題時,會很容易忽視站在用戶角度想問題,而是依靠一念之間。

后來,我們靜下來回歸場景,這樣的場景下用戶會有什么樣最直接的需求?

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其實,第一點就是:看我搖!這句話反映的是用戶對參與感的要求,你別管我能不能搖到,但你一定要讓我搖,我能參與。所以最終決定不限制次數。

另外,搖到半途時就會很自然地想知道搖完沒,所以我們就給他一個預期,現在還有沒有紅包,還有多少,而且這個數字必須準確,不能忽悠用戶。有些朋友和我說,他們就是在最后幾秒搖到的。所以,要讓用戶為希望而搖,為了希望,把手搖斷,又算什么!

讓更多用戶收到紅包和快樂

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接下來,看一下如何去獲得更大的覆蓋用戶,讓更多的人收到紅包。其實,我們最后也沒去統計這個中獎率,因為中獎率高,用戶也不一定會爽。那么,我們來看看影響中獎率和用戶感受的幾個因素。

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先看一下單個紅包的均值。很難用科學的方法去計算這個值,有時候腦袋還是要拍的?;貧w自然,紅包均值再低也要拖起一份希望,這份希望就是一張彩票,2元。最高值就不限,越高越好,這也是企業的噱頭。618是京東的促銷日,大家搖到之后去朋友圈瘋傳就幫企業再做一次營銷。

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我們希望紅包覆蓋的不僅僅是央視春晚的收視用戶,更能觸及整體微信用戶。

活動前,我們預計會有2億用戶看春晚,除去各種原因無法參加的,可能是1億多用戶。而目前微信活躍用戶為5億左右,我們想讓不在電視機前的人也能分享搶紅包的快樂。因此,我們設計了裂變這個特性。當一個用戶搖到紅包后,自己拆一個,并將額外的紅包分享給好友。這樣一來,既滿足前面的需求,也滿足了用戶搖到之后去炫耀的心態。同時,我們在單個紅包金額上也做了調整,搖到的人付出的比較多,因此收到的紅包均值更大,以鼓勵用戶去搖。

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我有什么收獲?

這個項目做完之后我自己也在想,除了更能吃苦,自己還有什么成長?前面是些干貨,現在來一點稀的。

我自己總結了八個字:心中有物,自然化一。

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產品經理是人,人人也可成為產品經理,但為什么輸出的產品確大相徑庭?

我很認同一句話“好的產品經理一定要懂得人性,善于利用,并且知道怎樣自然迎合”。

每做一個產品前,產品經理應該通過需求分析,在腦海中先有這樣一幅圖,可能非常的自然樸素,但能描繪做出來的產品大概是什么樣的,用戶在使用時是什么樣子的。只有這樣,才可以自然地把手里的資源化零為整,變成最終的產品。

我自己在做這個項目之前我一聽到能和搖一搖和春晚結合,我就開始回想,每年過年回家,我發覺父母需要的不僅僅是團圓,邊看春晚他們會和我嘮叨很多生活,父母想知道我的生活,了解我的世界。所以,我希望這個東西最終能做到我和我父母一起玩,一教他們就會,讓他們知道我的世界是什么樣子的。在除夕這個夜晚,不止有團圓,還有更多彼此的了解。

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帶著這樣的定位,我開始規劃產品,把所有的產品需求往這個方向引導。

那最后我們達成了么?可以看一下輿情統計,微信紅包的口碑關鍵詞包括:開心、快樂、真實、實在、熱鬧好玩等。而且這些詞的占比遠遠高于負面口碑。這樣的結果,和我們預期很接近?;叵胍幌抡鎸崍鼍?,搖一搖動作簡單,具儀式感,而且搖一搖時用兩個手,就是拜年。所以,我覺得是因為這些原因,讓用戶潛移默化地覺得搖一搖這個動作很自然,充滿喜慶。

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再來看看這個云圖,觀點包括沒搖到、胳膊很累、搖的手很痛等。起初我有點奇怪,立刻給CDC的同學打去電話請教,為什么前面的關鍵詞很正面,但這里的觀點卻很消極。

他用專業的角度解釋了一下,正面的口碑詞是通過相關模型提煉出來的,反映一種情緒,后面的詞,是實際的語句。比如這個人在發微博,發的是:“手搖的好痛,但好開心,我的父母和孩子都在一起玩!”大家想一下這個場景,我雖然嘴里在抱怨些什么,但情緒卻是開心的,這就是曖昧,這就是打情罵俏。

為了推進產品成為設想的樣子,產品經理還需要勇氣和技巧。我總結了四點:

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1. 不要因為技術原因而妥協。這里不是說技術同學的問題,而是說產品經理經常為了推進項目,太快妥協,放棄了一些有挑戰性的技術解決方案。

舉個例子,沒有搖到的頁面底下有顯示剩余的紅包數。這的確有難度,畢竟有五億的紅包!開發同事給出相應的原因后,產品覺得是合理的,慢慢做著做著剩余數字就沒了。后來為什么又撿回來了,這就是第二點要說的。

2. 試錯!試錯!項目后期,每周都會有可用性的版本供大家在內部體驗測試,以前的版本是:“還有機會,繼續加油”。很多用戶反饋這太不痛不癢了,看著就想吐槽。后來我們拉了開發,開發哥巨給力,在短時間內就出了一套保證真實數據的解決方案。說到試錯,還有一條,12、15日做了紅包預熱活動,說白了對外叫預熱,對于內部來說就是灰度,在上線前發現問題,讓我們更有信心。

3. 別拒絕調整!既然試錯了,發現問題,就要站在之前設計產品的目標上綜合考慮。如果非常重要,即使時間緊迫我們也要推進優化。

比如,12日做預熱時,規則是你領到一個紅包后可以分享額外5個紅包給好友。但通過12日的預熱,我們發現有很多用戶搖到之后,為了搖更多就繼續去搖,沒有進行分享;還有一些用戶搖到了,一看是真金白銀,就只分享給爸媽或男女朋友,這樣紅包也會被浪費。

對于此,即使臨近春晚大考只有5天,我們毅然決定優化!

首先,降低裂變系數,也就是從之前的1裂5變成了1裂3。降低到3之后也有可能會浪費,這里我們需要權衡,產品目標到底是,讓搖的人爽還是讓搶裂變的人爽,對于我們前者更優先。因此我們設計了回流保護機制,只要我們檢測到用戶關閉了分享頁面,就會立刻把這份錢回收,放到后臺繼續給其他人去發,這樣便可以讓更多的用戶搖到紅包,避免資金的浪費。至于用戶應該怎么選,到底是在群里守著裂變還是自己搖,全憑用戶的自然傾向,如果你是一個防守型的人可以靜靜地蹲在群里等,如果你覺得想玩一下,博個彩頭就可以去繼續搖。

4. 有信心,就自然。如果產品經理對于自己的產品很有信心,就不會在產品設計時過多分心到什么帶量、整合、宣傳造勢之類的問題。微信搖紅包的方案,我們是臨近春晚才發預告的。友商很早就有了詳細時間表,和課程表一樣,而且不斷地強調一大波錢。這樣一來,的確吊足了用戶的胃口,但也提高了用戶的預期,最終卻有點名不副實,因此得到一些負面反饋。對于微信來說,之前沒有太多宣傳,因為我們覺得只要我們有錢,招商的戰友把錢招的妥妥的,我們把體驗做好,后面就沒有太大問題了,產品自己去發聲。這就是最后一條我想跟大家說的,產品經理要實現真實的用戶需求,這樣就可以對自己的產品有信心,用最順其自然的方式讓用戶口碑傳播,這樣的產品才是有氣質的!心中有物,自然化一。


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